A ideia de levar essa temática para a tela já seria, por si só, uma grande sacada do talentoso autor Walcyr Carrasco, mas a produção da novela foi além.
A evolução das tecnologias de comunicação nunca para de nos surpreender. Quando nesta sexta-feira for ao ar o último capítulo de “A dona do pedaço” – folhetim das 21h da Rede Globo –, também estará se encerrando um novo e inovador capítulo da história da publicidade brasileira, onde o efeito transmídia nunca foi tão evidente e eficiente. A produção global, que já começou com cara de sucesso, confirmou as primeiras impressões e nunca deixou bola cair no decorrer dos últimos meses. Porém, além disso, pôde proporcionar novas visões acerca da exploração do espaço comercial dentro do próprio enredo, o que normalmente chamamos de “ação de merchandising”. Casas Bahia, farinha Dona Benta, chip pré-pago da Tim… tudo explorado de forma intensa e natural ao mesmo tempo, com cara de Brasil e de brasileiros, realmente com jeito de rotina, de inserção. Ação assim, que pouco é sentida como ação, é digna de aplausos por tanta competência e inteligência estratégica – principalmente quando a tática utilizada é absolutamente coerente com o principal contexto da trama. Apesar de tudo e de todos os pesares, acredito que a grande marca da atuação das ferramentas de marketing na novela da Globo é dividida em dois pontos principais: primeiro, a utilização do “simples” de forma inteligente – que são as ações de merchandising (integradas ao roteiro) citadas acima. E o segundo é – esse sim – uma grande e poderosa inovação: a integração entre a mídia tradicional e a digital, tudo na mesma sintonia. Toda essa nova estratégica se materializou a partir da personagem Vivi Guedes, interpretada pela Paolla Oliveira, uma “digital influencer” – termo mais do que falado nos dias de hoje. A ideia de levar essa temática para a tela já seria, por si só, uma grande sacada do talentoso autor Walcyr Carrasco, mas a produção da novela foi além. A vida digital da personagem saiu da ficção e ocupou um espaço no mundo real, inclusive com uma conta no Instagram que – em pouco tempo – somou milhões de seguidores que acompanham publicações constantes, tudo como se passa na novela. E foi exatamente aí que muitos parceiros comerciais (inclusive da própria atriz, que sempre foi ativa no mercado publicitário) se interessaram para fazer de Vivi Guedes a sua garota propaganda, tanto em posts patrocinados como também nas próprias peças de TV. O resultado de tudo isso? Além de novas ferramentas a serem exploradas, mais audiência e o auge criativo, também uma alta relevante no faturamento da emissora, exatamente em um momento tão importante do ponto de vista comercial. Ponto para eles!
