A primeira boa frase que se lembra ter escrito foi em um cartão para entregar junto com algumas flores para uma guria. Ele era quase um adolescente. “As próximas, a gente rouba juntos”, dizia o cartão.
Dias atrás me deparei com a coluna do Washington Olivetto no site do Clube de Criação. Já fazia um tempo que não lia nada dele. Porém, acho que o Washington quase todo mundo conhece. No mínimo, um dos três maiores publicitários de todos os tempos. Do Brasil e, talvez, até do mundo. Há alguns anos fui em uma palestra com ele. Se não me engano, foi em Cascavel. Basicamente, o conteúdo era o que ele havia feito de melhor em todos estes anos de carreira. Simples assim.
E, realmente, pra quê falar mais quando se tem o que mostrar? E muito. Talvez vocês ainda lembrem dos filmes publicitários do Bombril, do primeiro sutiã da Valisere ou daquele para a Folha de S. Paulo, em que se fazia uma analogia com a história de Hitler. Escrever para a TV — principalmente nos anos 80 e 90 — era simplesmente o ápice para todo criativo. E a criação vem justamente desse termo: escrever. Lendo aquela coluna, lembrei que o Washington Olivetto, na verdade, veio da escola de redatores.
Talvez tenha sido ali que tudo começou, para depois se tornar um verdadeiro diretor de criação, responsável por muito mais do que o pensamento da ideia original. E a escrita é algo tão simples e arcaico que também me fascina. Provavelmente por isso também tenha me tornado redator dentro da publicidade. Assim como ele, sou fã de boas frases. Daquelas que impactam mesmo. E quanto mais curtas, melhor.
Washington contou que a primeira boa frase que se lembra ter escrito foi em um cartão para entregar junto com algumas flores para uma guria. Ele era quase um adolescente. “As próximas, a gente rouba juntos”, dizia o cartão. Sem precisar introduzir, explicar, nem se alongar muito. Obviamente, depois dessa, ele conseguiu conquistar a moça. Mas, claro, eram outros tempos. Outro dia, conversando com o Zeca Honorato — outro da liga dos redatores —, ele relembrou que no início da carreira pegava papel e caneta e escrevia títulos para anúncios de todos os segmentos possíveis, só para se sentir preparado caso aparecesse um trabalho para algum deles. Um treinamento preventivo.
E acho que hoje em dia ele ainda escreve muitas frases soltas, mas de outro jeito e para outros fins. É tão engraçado pensar que tudo isso, na verdade, é uma coisa só. Que tudo se mistura. Que a comunicação e a criação publicitária têm absolutamente tudo a ver com a vida real. Que, de frases de conquista, vieram ideias para algumas das campanhas mais premiadas da história. Tudo da mesma cabeça. Afinal, já dizia o mestre: “o cartão é mais importante do que as flores”.
